Vez ou outra nos deparamos com situações em que precisamos nos desfazer de um bem. Pode ser um imóvel que já não nos atende porque a família cresceu, um automóvel que começa a ficar velho e dar mais despesas de manutenção, uma televisão que ficou obsoleta pela rápida evolução tecnológica ou qualquer outro objeto que hoje já não atenda nossos desejos ou necessidades.

Nesses casos, fixamos um valor pelo qual aceitamos vender estas coisas e esperamos as ofertas chegarem. Mas, em geral, os valores dessas ofertas são substancialmente menores que o preço imaginado. É natural que os potenciais compradores queiram barganhar e fazer negócios mais lucrativos, porém, por vezes, as distâncias entre os valores denunciam uma diferença de percepção sobre o quanto, de fato, vale o objeto em negociação.

Normalmente atribuímos essa disparidade ao fato de termos um envolvimento sentimental, um apego, que faz com que enxerguemos um valor maior. Afinal, quem está interessado na compra não viveu os momentos, não tem lembranças ou histórias que tornem o imóvel, por exemplo, algo mais valioso.

Em um estudo clássico, o economista americano Richard Thaler propôs uma situação similar à seguinte: uma pessoa comprou uma garrafa de vinho por $30, e poucos anos depois recebeu uma oferta de $300 por ela. Embora não pague mais que $100 por uma garrafa de vinho, a proposta foi rejeitada.

Outros dois experimentos foram levados a cabo por Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Thaler junto a estudantes. Foram distribuídas 22 canecas de café e, na sequência, foi realizada uma espécie de leilão no qual os que receberam canecas e o que não foram agraciados tiveram de encaminhar ordens a um centralizador com intenções de preços de venda e de compra, respectivamente. O resultado indicou que o vendedor mediano desejava um preço mínimo de $5,25, enquanto o comprador estava disposto a pagar, no máximo, $ 2,50.

Algo similar ocorreu quando 77 estudantes receberam outras tantas canecas e foram instados a responder por qual preço as venderiam, sendo o intervalo de valores compreendido entre $0,25 e $9,25. Esse mesmo intervalo também foi utilizado pelos compradores para indicar o preço pelo qual teriam interesse em adquirir uma caneca. Novamente, o preço mediano pedido pelos vendedores foi significativamente superior ao oferecido pelos compradores: $7,12 contra $2,87, respectivamente.

Esta diferença entre o peço mínimo que alguém aceita para vender algo (willingness to accept, WTA) e o preço máximo que alguém aceita pagar (willingness to pay, WTP) foi denominado por Thaler como efeito dotação (endowment effect). Nos casos citados acima, a diferença entre os WTA e WTP foi considerável.

Uma parte dessa diferença pode ser atribuída aos hábitos de barganha típicos de transações comerciais, mas também pode ser decorrente do envolvimento maior do vendedor com o bem que está na iminência de se desfazer. Contudo, não é razoável que as pessoas desenvolvam apegos a canecas, quanto mais quando acabaram de ganhá-las, sem que para tanto tenham feito qualquer esforço meritório.

A causa para esta discrepância entre os preços pedidos para venda e os oferecidos para compra é atribuída pelos autores à sensação de perda e, portanto, a nosso natural sentimento de aversão à perda. Vender um bem evoca a sensação de perda enquanto a compra emana a possibilidade de ganho. Como a perda é percebida com maior intensidade que o ganho ou, de outra forma, como a dor da perda é maior que o prazer do ganho, os vendedores pedem preços mais elevados como forma de compensação.

Investimentos

No caso de cestas de ativos, a aversão à perda ajuda a entender dois comportamentos bastante difundidos entre os investidores. De um lado temos a perda, situação caracterizada pela forte depreciação do valor do ativo, cujo preço decresceu de forma contínua em um movimento amparado pelos fundamentos da economia ou, especificamente, da empresa emissora. Neste caso, muitas vezes, o investidor resiste em vender estes ativos para evitar reconhecer a perda. Enquanto a perda não se realizar, o investidor pode manter consigo a esperança ou a desculpa de que o preço se recuperará e os ganhos virão.

Outra face pode ser mais facilmente verificada em movimentos de forte valorização dos ativos. Esse movimento cria a expectativa de que o crescimento pode ser contínuo, de que o preço de amanhã será maior que o de hoje. Esta expectativa se transforma em alta probabilidade, que cria a percepção de ganho iminente. Considerando que a perda tem peso maior que o ganho, a possibilidade de não capturar esta valorização provoca um sentimento de perda iminente, que paralisa a decisão. De forma análoga, quando ocorre uma queda consistente no preço há a expectativa de perda iminente, causando um movimento apressado de venda para que se evite uma perda já considerada como certa.

Embora não exista uma fórmula mágica para evitar esses vieses comportamentais, uma regra de bolso que pode ajudar bastante é estipular um preço-alvo e realizar o lucro ou o prejuízo nesses valores de referência. Na impossibilidade de prever o futuro nos resta traçar metas e administrar os recursos de forma que consigamos atingi-las. No mínimo estaremos evitando arrependimentos, que também causam grande dor.

Hudson Bessa/Ricardo Rocha/Especial para o UOL16/11/201606h00 - Site Flipboard